CAMEL骆驼:用心锻造民族品牌
当前位置:广东商标网>> 品牌经营策略>>品牌故事>>CAMEL骆驼:用心锻造民族品牌


CAMEL骆驼:用心锻造民族品牌
来源:中国知识产权报15/4/28

CAMEL骆驼能够形成今天的品牌影响力并不是一蹴而就的。
20世纪20年代初,在天津劝业场附近有一家鞋厂名为“沙船”。沙船是“骆驼”的别名,寓意是不畏艰险、横穿大沙漠而成功的意思。沙船皮鞋厂生产的皮鞋以“骆驼”图形作为商标,一只昂首远眺的骆驼,那姿态与充满力量的感染力让人们过目不忘。在当时,“沙船”深受高端商务人士的青睐,随后“沙船”皮鞋扩展至全国,成为当时的流行品牌。
1956年,沙船皮鞋厂被并入天津百货公司,1981年沙船皮鞋厂重建并向国家工商行政管理局商标局申请注册“骆驼”牌文字图形商标,后被核定使用在皮鞋商品上。但是其曾经的辉煌却难以再现。1996年沙船鞋厂宣告停产整顿,1997年正式停产。
2001年,广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚将“骆驼牌”收至旗下,并完成了对“骆驼”品牌的市场整合,将CAMEL骆驼发展成为集户外、商务休闲男鞋以及女鞋在内的知名品牌,并在服装、皮具领域也开始逐渐扩张市场份额。2013年,CAMEL骆驼强势收购淘宝女装品牌“小虫米子”,开始进行更广阔的市场布局。
2009年,CAMEL骆驼开始触网,通过几年时间的快速发展,如今已经成为成功电子商务化的传统品牌。2014年“双11”,CAMEL骆驼连续第4年蝉联了服饰类品牌销售额第一,CAMEL骆驼男鞋、户外继续力压同行,连续第4年成为各自品类第一,女鞋则连续两年销量夺冠,消费者对其品牌的认可凸显无疑。
跨界创业
万金刚,广东骆驼服饰有限公司总经理。上世纪80年代初毕业于中山医科大学,曾经在湖北省肿瘤医院工作,随后考入福建医科大学攻读硕士。1989年,万金刚放弃公职开始在福建投身制鞋业。
万金刚先后在福建、温州、广州开过鞋厂做过出口代工,最后因为广州产业链较为完整、对外贸易环境成熟而成为了其事业重心。做了几年外贸生意后,受代工产品的出厂价与贴牌后的数十倍的价差刺激,万金刚开始考虑打造一个自主品牌。
1995年,万金刚开始进军制鞋业,旗下拥有当时国内最大的鞋厂之一。在此期间,欧美户外运动概念传入中国,喜欢运动的万金刚敏锐地发现了这个行业的前景:对于压力日渐沉重的中国人来说,户外运动是不错的减压途径。他选择了与中国发轫于上世纪90年代的鞋企同行不一样的道路,开始进入户外男鞋领域。此时,与万金刚旗下鞋厂合作多年的天津沙船皮鞋厂濒临倒闭。这家拥有百年品牌的老厂一直沿用骆驼图形商标。万金刚感觉这就是他想要的品牌。“骆驼是在行走中汲取能量的动物,希望穿着我生产的鞋的人也同样能够在行走中感受到力量。”
于是,万金刚带领团队收购了“骆驼”品牌,并远赴美国、加拿大、欧洲等国外市场考察取经,开始研发适合中国男性的户外休闲鞋。2001年CAMEL骆驼在北京开出第一家专卖店,面向一线和二线城市的中高端男士群体。其初期以高品质男士休闲皮鞋打开市场,随后进军户外行业,凭借引进国际技术及自身科技研发,CAMEL骆驼户外服饰产品迅速抢占市场,成为中国销量领先的户外品牌。短短10余年时间,CAMEL骆驼从开设第一家专卖店到第3800家专卖店,从市场拓荒到一个鞋服帝国,万金刚和他的“骆驼”品牌在团队的运作下创造了一个又一个奇迹。
进军电子商务行业5年多,万金刚带领CAMEL骆驼一路前进,半年内做到了淘宝男鞋类目第一、户外类目第一,并连续几年成为男鞋、女鞋、户外等多个品类的全网销量冠军。在万金刚的带领下,CAMEL骆驼已然是国内首个传统品牌成功触网、线上线下齐头并进的成功典范。
注重质量
CAMEL骆驼的品牌商标是一只身形挺拔、驼峰健硕的棕色双峰骆驼图案,配合下标的英文“CAMEL”,简洁生动又包含了品牌记忆点,极易传播推广。但能够走出自己的一片天,万金刚清醒地认识到:“商标的核心竞争力其实是在产品。”
CAMEL骆驼以男鞋起家,多年积累的成熟制鞋工艺以及对行业尖端面料的严格追求,奠定了整个品牌的高品质基调。此后CAMEL骆驼开始进军专业户外领域,其专业、专注的品牌理念更是贯穿产品从面料材质到产品功能创新,从生产工艺到技术参数提升的全过程。CAMEL骆驼严格把关产品原料,产品设计紧跟市场潮流,开发性能卓越的保暖、透气、防水材质,随时跟进产品测评,不断改进功能设计,为消费者带来了一体化的优质产品体验。
在户外装备的细节处理上,CAMEL骆驼一贯有着完美主义的追求。比如,CAMEL骆驼冲锋衣外套全身采用防水拉链,并多处运用反光条,提高安全性;防风帽为可藏式、可拆卸式,并设有便于调节的伸缩扣,两侧还设置了透明窗,扩大视野范围。户外鞋则是另一个典型代表。CAMEL骆驼户外鞋以其卓越的品质和精良的做工在户外运动圈一直享有良好的口碑,实用的设计和粗犷的款型是其经典元素;高强度橡胶加固鞋头,在力量较大的扭力下保证鞋身不变形,同时提升鞋头防撞击性能;防水透气型内衬材质,贴合脚型,透气保暖,保证长距离徒步和攀爬双脚的舒适;为了达到更好的防滑导水效果,CAMEL骆驼的户外鞋甚至将鞋底特地分成了前部齿纹止滑区、中部防滑导水区、外侧止滑导水区、后区内部防滑导水区等多个功能分区。正是这种近乎强迫症式的对细节的完美要求,CAMEL骆驼的其中一款户外鞋最近还获得了美国《OUTSIDE》杂志评出的年度装备大奖。
CAMEL骆驼对质量的不懈追求,换来了男鞋、户外鞋服连续3年全网销量第一的成绩,也让消费者一看到“CAMEL骆驼”商标,就能联想到专业、专注的商标魅力。2015年4月2日,“2015中国消费市场发展年会暨商品销售结果统计新闻发布会”上,作为权威的商业信息统计机构和全国性的行业组织,中华全国商业信息中心和中国商业联合会共同公布了2014年度线下和线上最新消费经济数据,统计结果显示,2014年度,CAMEL骆驼户外鞋以绝对优势占据了中国市场同类商品销量榜首,而且线下、线下同时开花,CAMEL骆驼成为了一个成功在传统领域和电子商务领域均获得成功的户外品牌。
自主创新
2014年“双11”,CAMEL骆驼连续第4年获得了天猫服饰类销量冠军,不少人钟情于探讨CAMEL骆驼所做的种种品牌运作、营销策略。然而不可忽视的是,CAMEL骆驼产品本身对科技和工艺的完美追求才是促使消费者一再购买、选择CAMEL骆驼的基础。
CAMEL骆驼在户外装备的材料选择方面,秉持着精益求精的态度,积极引进国际先进材料科技,成就户外装备的完美防护功能。以CAMEL骆驼的喜马拉雅系列冲锋衣为例,CAMEL骆驼采用了SympaTex全球顶尖防水面料,这种无孔、无色、亲水性的共聚多醚酯膜融合了物理与化学的新科技成果,防水指数高达16000,透气指数高达8000,有着非常强悍的防风防水保暖透气性能。该面料适用范围极广,在欧洲享有很高的声誉,被列入德国十大强势品牌之列。
2015年1月28日正式揭晓的2015年ISPO大奖评选结果中,CAMEL骆驼喜马拉雅系列冲锋衣产品成功斩获了ISPO AWARD 2015亚洲产品大奖,成为了亚洲唯一一件获奖的冲锋衣产品,彰显了国际户外领域对CAMEL骆驼产品的信赖与认可。
在引进国际顶级面料的同时,CAMEL骆驼还自主研发了CAMEL-HEAT保暖科技、CAMEL-TEX防水科技、CAMEL-LIGHT超轻便科技、CAMEL-GRIP防滑科技等多项材料科技。对技术自主研发的持续投入,使得CAMEL骆驼户外成为了国内户外越野领导者品牌,并开始向着国际一流水准一步步靠近。
转型升级
经过对线下渠道多年的苦心经营,目前CAMEL骆驼实体店铺已经拥有了全国3800多家专卖店,全面覆盖了一线和二线城市核心中高端群体。2009年,CAMEL骆驼正式开始布局电子商务,开始探索线上销售渠道。在试水了包括淘宝旗舰店、走秀网、京东商城、当当网、唯品会等不同的品牌渠道之后,CAMEL骆驼逐渐意识到了电子商务潜在的巨大商机。
2010年,CAMEL骆驼进入天猫商城,将电子商务由原来单纯的清库存重新定位于一种区别于线下实体的新的销售渠道,并开始实施线上线下差异化策略,还加大了对线上销售渠道的投入。目前在天猫商城已有服饰、男鞋、户外、男装、女鞋等多家旗舰店。
从2010年开始,CAMEL骆驼加大了对线上销售渠道的投入。一方面,CAMEL骆驼认识到要通过产品差异化的方式对线上线下进行区分。并非所有产品都适合在网上销售,商品种类无差异化,会让传统零售渠道与电子商务渠道互相博弈。因此,CAMEL骆驼专门针对电子商务渠道推出了相应的产品,主要针对网购族年轻化的特点,将年轻时尚化的产品放在电子商务渠道销售,避免商品种类重复率。同时,线上定价以顾客为中心,性价比高亦是CAMEL骆驼网络营销成功的原因之一。
另一方面,学习并汲取传统线下营销经验,是CAMEL骆驼成功电子商务化的关键。在一段时间的摸索期后CAMEL骆驼的营销团队发现,网上营销虽然以新的网络媒体、方式、方法和理念实施营销活动,但因其脱胎于传统营销,需要依靠线下传统营销的扎实的理论与实践基础完成。在清楚认识到这一点之后,CAMEL骆驼在线上的营销活动迅速铺开,大大加快了品牌电子商务化转型的速度。
据CAMEL骆驼介绍,目前,电子商务销量在CAMEL骆驼的销售占比大概是25%,并且保持着较好的增长势头。考虑到占主体为实体,而线下购物体验不可取代,所以CAMEL骆驼未来几年的线上线下业务,仍会实行较为独立发展的大方向。
创新管理
CAMEL骆驼是一个注重产品品质与稳健经营的品牌,不追求短期的盈利。作为传统行业成功转型电子商务的标志性品牌,万金刚认为,互联网对手最难学习CAMEL骆驼的是其品质控制体系;而传统企业竞争对手最难学习的是CAMEL骆驼的“快”,只有这种“快速学习”的能力才能让CAMEL骆驼始终“站在风口上”借力。在制鞋企业们一窝蜂做男鞋的时候,CAMEL骆驼先看到了户外用品的商机,潜心埋首这个领域近10年;在制鞋企业还对线上销售将信将疑时,CAMEL骆驼已经大笔投入,形成全品类开发与营销,而且会经常向小米等互联网公司取经。
转型电子商务后,公司组建了新的电子商务团队,在管理方式上也做了相当多的调整,团队架构扁平,充分授权,万金刚亲力亲为推动线上线下融合。
为电子商务业务能快速成长,CAMEL骆驼在成立初期就给予了电子商务团队充分的独立化运作权限, 配套其完全独立的业务部门和职能部门、独立的办公场地、独立的审批及管理机制,形成了独立一体的小公司化运作,规模虽小,但整个团队可自行正常运作公司所有业务。
而在架构设置方面,CAMEL骆驼充分满足不同时期岗位配置需求,实行外聘和自主培养相结合的模式。CAMEL骆驼按照网店最基本的配置设立了如店长、编辑、商品、策划、推广、设计、客服、仓储等所有基础岗位。商品方面,CAMEL骆驼传统供应链的先天优势再配备其独立的商品规划人员,可以为店铺专门定制电子商务专属商品。在部分岗位对外无法及时招聘到有经验的人员时,采取从零开始,完全自主培养的方式来满足岗位配置需求。
团队在成立初期,面临很多大额投入而电子商务团队自己不敢拍板决定,缩手缩脚,因此,CAMEL骆驼建立了领导直接参与快速响应的高效沟通汇报机制和流程,可以第一时间向总经理汇报,快速响应,让团队争取到公司的大力投入和支持。团队建立初期充分信任和充分授权的重要性,给团队试错的机会,给予足够的舞台和投入支持,允许一定时期的大幅度投入和低回报。
员工逐步成为公司管理干部之后,CAMEL骆驼组成了公司商学院各个模块课程的讲师团队,以师傅带徒弟的“传帮带”机制,营造学习型氛围,强将带新兵,新老交替搭配,相互学习和影响,为团队阶梯建设奠定了基础,同时也为其他类目顺利拓展奠定了人才基础。
硬件方面,为应对售后问题,2013年CAMEL骆驼升级了客服服务系统,建立了24小时云服务平台,及时解决消费者遇到的售后问题。2014年,CAMEL骆驼对仓储管理系统、发货系统也进行了优化改进,仓库对每件发出的商品设置了唯一码,就相当于每件商品有一个身份证,一方面提升了库存管理的准确性和发货的准确性,另一方面,仓库对于顾客退件的处理效率也大幅提升,通过扫描唯一码,系统会自动弹出顾客订单的信息,仓库直接对该订单操作退货,极大提升了退件的处理速度。另外,还对仓库的盘点模块做了优化,通过设置盘点箱码,差异实时上传处理,对盘点库存的准确性做了很大提升,为发货提供了有力支持,这样一来,发货效率、退换货效率都有了大幅提高。
铸就品牌
CAMEL骆驼围绕户外元素,从代言人,品牌活动、达人建设、登山社团、赛事赞助多个维度,构建了一个涵盖普通户外爱好者、专业户外玩家以及户外赛事活动的户外生态圈。
首先,CAMEL骆驼通过签约知名赛车手韩寒为品牌形象代言人,借韩寒在赛车届10年磨练终获冠军的事迹,塑造CAMEL骆驼坚持挑战、凶猛无畏的品牌形象,使普通消费者对CAMEL骆驼品牌的户外特质有更直观了解;与此同时,CAMEL骆驼与国内的专业户外团队北大山鹰社、中国地质大学登山队达成了战略合作,成为登山队指定服装产品,并提供专业产品装备;2013年成立北京大学骆驼登山队、北京大学骆驼科考队,提升品牌高度;与上海大众333车队达成战略合作伙伴,成为车队指定服装产品,共同研发含有赛车元素的户外服装……此外,连续两年成为中国越野拉力赛的官方赞助商及唯一指定户外产品、参与ISPO等专业户外展等一系列活动,成功地在大众心目中树立了CAMEL骆驼的专业户外形象。
有了品牌认知度,CAMEL骆驼2013年7月启动了“骆行者”计划,征选包括专业户外玩家以及普通户外人士在内的众多户外运动爱好者,为其提供装备支持,不仅有助于提升装备性能,“骆行者”们也成为了传播CAMEL骆驼户外文化最有效的载体。CAMEL骆驼以“骆行者”为核心人群,组织了形式多样的户外活动,努力提供更多户外圈的交流机会。比如CAMEL骆驼连续3年举办户外节,邀请专业户外玩家和普通户外爱好者一同探险;再比如为“骆行者”提供名额参与CAMEL骆驼赞助的CGR等专业赛事。
此外,CAMEL骆驼还面向大众组建了CAMEL骆驼户外俱乐部。这是一家集徒步、登山、穿越、宿营、自驾、培训、大型户外活动、公司户外委托等为一体的户外综合性俱乐部,无论是刚入门的户外新丁还是已经久经锻炼的户外老人,在俱乐部里都能找到有相同爱好的人。同时,俱乐部还通过有专业人士保驾护航的户外活动,努力为新人提升户外技能。比如今年4月,CAMEL骆驼户外俱乐部进行了哈巴雪山攀登计划,招募对象只要不存在医学上鉴定为不适合登山的病患者,年龄在20岁到45岁间均可报名。CAMEL骆驼采用了一对一高山协作,由积累多年攀爬经验的专业领队及协作来保障攀登安全。报名参加者接受登山入门培训,包括攀登技术、结绳技巧、装备使用与保养等。
创意营销
在营销方面,CAMEL骆驼做出了多方面探索。
户外节立体营销:2014年骆驼第二届户外节是天猫线上活动的落地延伸,从CAMEL骆驼天猫五店联合大促,到全面上线“骆驼凶猛 奇境寻宝”互动游戏,再到线上游戏落地骆驼第二届户外节,探秘雅鲁藏布大峡谷,到神秘嘉宾九球天后潘晓婷,“线上大促+线上游戏+线下活动+跨界名人+事件营销”,这是CAMEL骆驼正在探索的一条立体营销道路。营销过程中,CAMEL骆驼对线上线下进行了深入沟通与统一规划,代言人的线上物料会迅速同步到线下,而其线下3600多家实体店也把大部分营销推广转移到线上进行,整合线上线下资源,营销效果事半功倍。
代言人电影借势营销:2014年CAMEL骆驼代言人韩寒首部执导电影《后会无期》上映,CAMEL骆驼借势电影宣传推出了一系列营销活动,尤其是与电影衍生“红人”、韩寒的爱犬马达加斯加的良好互动,幽默的调侃中潜移默化推广了品牌,取得了“四两拨千斤”的功效。
《变形金刚》跨界营销:今年“双11”期间,CAMEL骆驼男鞋携手《变形金刚》拉开了跨界合作的大幕,11月11日凌晨限量首发1000双“变形金刚合作版战靴”男鞋套装,在双十一凌晨仅用时10分钟就完成了4000万元销售额的战绩。延续此次合作之势,“双12”之前,CAMEL骆驼户外又推出了一款变形金刚款冲锋衣,该款冲锋衣跃居“双12”当天热销产品TOP10榜单,极大带动了相关产品的销售。之后,CAMEL骆驼男装推出变形金刚款型男战袍,再次引发销售狂潮。结合品牌特质做跨界营销,CAMEL骆驼玩得越来越顺。
游戏营销是CAMEL骆驼的强项,CAMEL骆驼多次通过户外游戏进行线上线下互动。2013年4月,CAMEL骆驼开启“环球探险,单挑世界”线上主题活动,采用互动游戏方式,联合CAMEL骆驼品牌六大店铺联合大促,并送出韩寒亲笔签名《我所理解的生活》。2013年9月,CAMEL骆驼上架主题为“骆驼凶猛,踏遍美国”的线上游戏,以户外探险为背景,开展美国实地探险落地游的招募,打造一场与客户沟通和分享户外运动的年度活动。2014年4月,CAMEL骆驼服饰、CAMEL骆驼户外、CAMEL骆驼男装、CAMEL骆驼女鞋和CAMEL骆驼莱咖五大天猫店铺联合上线了互动游戏——“骆驼凶猛,奇境寻宝”。用户可以在游戏中穿大漠、漂激流、探幽谷、攀险峰。游戏落地线下,成就了第二届CAMEL骆驼户外节。2014年10月10日,CAMEL骆驼在天猫六大店铺同时推出“骆驼凶猛 冲锋美国”互动游戏,抢跑众电子商务开始“双11”预热。游戏主打户外风,玩家要搭建CAMEL骆驼冲锋衣炮台保护CAMEL骆驼代言人韩寒进军好莱坞。作为对游戏主题的延伸与落地,CAMEL骆驼将2014秋冬新品发布会的走秀现场搬到了好莱坞格里菲斯公园巨型标志之下,并在现场宣布在移动端开设“双11”美国专场。
CAMEL骆驼擅长借他人平台唱自己的戏。此前代言人韩寒的导演处女作又大获成功,于是CAMEL骆驼与这件事产生关联进行了“携韩寒进军好莱坞”传播,后续顺理成章地将线下活动落地好莱坞,在“双11”前,这一营销事件得到了全行业的关注与热议,整个过程堪称是粉丝营销与时事热点营销的经典之作。

原作者:

来 源:

中国知识产权报15/4/28

共有1036位读者阅读过此文

 

Copyright ©  广东商标网 All Right Reserved
主办单位:广东商标协会 
业务指导:广东省工商行政管理局商标管理处
电话:020-85587047 Email:master@gdta.com.cn