乐视:三部曲折射品牌之路
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乐视:三部曲折射品牌之路
来源:中国知识产权报14/3/17

  刚刚过去的2013年,中国互联网视频行业依旧保持了快速增长态势。根据中国互联网络信息中心的统计,截至去年年底,中国网络视频用户突破了4亿大关,网民使用率逼近70%。手机视频用户更是达到了2.47亿,增长率达83%,手机视频已经成为整个移动互联网行业的主要应用之一。
  整个行业之所以呈现快速发展的态势,除了宽带入户、3G快速普及等硬件设施的进一步完善之外,更与乐视网这样的主流视频网站的迅速崛起密不可分。乐视网不仅在日均覆盖人数上不断上升,位居视频行业前列,也实现了在品牌定位上的自我超越;在内容、技术、商业模式之外,企业发展又添新的动力。

新品牌 新格局

  2013年12月12日,在乐视网五地营销会上海站,乐视网全新的品牌LOGO首次曝光,并基于产业链垂直整合的乐视生态,提出了全新的品牌定位——颠覆·全屏实力。
  之所以选择这样的品牌定位,既是为了呼应当下年轻人的一种草根逆袭精神,同时也是对乐视网一路走来,进入视频行业主要阵营的真实写照。
  乐视网将两个相同发音的“Ping”联系起来,演绎出新的品牌定位“颠覆·全屏实力”。而乐视网的颠覆,给用户带来的不只是屏幕上的精彩,更是每一屏背后引领未来的乐视生态。
  2014年,乐视网将在多屏领先优势技术与乐视生态的垂直产业链整合布局支持下,通过PC、Phone、Pad、乐视TV·超级电视智能大屏、乐视影业电影巨幕大屏所组成的“五屏生活”有机整合,以影视、体育、自制、综艺等全类型精品内容为发力点,全面铺开视频营销战局。
  实际上,乐视网已经在新年取得了良好的开局,强有力地支撑了“全屏实力”的品牌定位:在独播综艺节目《我是歌手》第二季等精品内容的带动下,乐视全屏日播放量已经达到2.5亿,移动端日播放量也突破亿次大关。

三部曲 三大步

  此次推出全新的品牌LOGO和定位,也是乐视网成立10年来的第二次重要换标。  
  乐视网2004年创立最初的主商标LOGO,由4个字母变形而成,并于2005年提交注册申请。字母“e”变成一个笑脸,外加两个飞点,充分展示了乐视企业文化中娱乐、欢乐、亲和的基因。颜色采用红蓝绿三原色,则象征了乐视网所提供的产品以及服务丰富多彩,包罗万象。
  作为我国网络视频行业的领军者之一,乐视网于2010年8月正式登陆中国创业板,成为第一家在资本市场IPO的网络视频公司。
  而在网络视频之外,2011年,乐视影业正式成立,定位为“互联网时代的电影公司”,进军电影制作、发行市场。而在终端领域,2012年初,乐视TV正式发布我国首款普及商用的互联网超清机——乐视TV3D云视频超清机,掀起了进军智能领域的序幕。
  为适应乐视整体布局的扩张,2012年5月29日,乐视网正式对外发布了全新的视觉识别系统,构建起从品牌标志到品牌产品与服务的统一品牌体系。新的品牌标志继承了原有品牌理念,并以简洁、细腻的方式突出轻松、快乐、亲和的风格,提炼出企业核心价值观等一系列文化内涵,实现了品牌形象升级。
  此次升级明确了“乐视”主品牌与乐视网、乐视TV、乐视影业三大子品牌的地位和架构体系,整个品牌囊括网络视频传输、全终端顶级视听体验,以及影视剧制作、发行服务全产业链,品牌体系也更加完整和规范。
  品牌升级后的乐视网,用“一语双关”的方式,强化了“要有你的看法”的品牌理念:一是随时随地观看,乐视网为用户提供行业最全终端观看影视剧的产品及服务,并实现“多屏互动”;二是随心所欲地观看,乐视网提供海内外电影、电视剧、自制节目、综艺精萃、娱乐动态等各个类型的节目,满足用户不同层面的观赏需求;三是简单便捷的观看,乐视网构建起了行业正版影视剧库,保证了用户体验,用户不再需要通过搜索引擎寻找影视内容。
  如果说2012年的此次品牌升级,见证了乐视网颠覆的品牌定位,那么新的升级,则奠定了垂直整合的乐视生态品牌主基调。“平台+内容+终端+应用”的布局,在新的品牌定位中,得到了更加完美的诠释。

保品牌 保成长

  对于一家新兴的互联网企业来说,业务上的不断颠覆、成长,固然是品牌进化的动力。但如果离开了对包括商标在内的知识产权的有效保护,也很难在行业内脱颖而出。
  幸运的是,乐视网的品牌保护意识从一开始就深深植入了企业的文化基因。
随着乐视网快速发展和壮大,乐视品牌的深入人心,乐视网对于品牌的保护也愈加重视,其不断通过申请保护、行政异议、法律诉讼等多种手段打击侵权行为,维护自身品牌利益。乐视网将以专注和努力,不断改变人们的互联网生活,将乐视网打造成为优秀的民族品牌。

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中国知识产权报14/3/17

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