如何成为星巴克式的“品牌巨人”?
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如何成为星巴克式的“品牌巨人”?
来源:中国知识产权报13/10/29

  日前,央视一组针对星巴克咖啡价格问题的报道引来无数网友的热议。然而,换个角度来看,一杯星巴克咖啡的成本价也许就是5元左右,但是,为什么它可以用低廉的劳动力和原料生产出令消费者趋之若鹜的产品呢?在笔者看来,这背后其实是星巴克咖啡的品牌附加值使然。星巴克的价格也许定高了,但只要不违法,就应尊重企业的自主权。而把物料成本仅为“白菜价”的产品和服务卖出高价,对于中国企业,特别是近年来发展飞速的服务业企业来说,不妨借鉴星巴克的经营理念,在竞争中成长为“品牌巨人”,增加自己的品牌附加值,进一步赢得市场价值。

  在品牌建设上,星巴克确实不乏大手笔投入。通过“认真对待每一位顾客,一次只烹饪顾客一杯咖啡”和“第三空间”等经营理念来开展特色化经营,星巴克力求打造出一个“人们除了家和办公室外最想长期停留的地方”,提升消费者对品牌的认同感。在注重咖啡豆质量的同时,为增加咖啡附加值,星巴克还调制出口感厚重的“纳瑞诺咖啡”、香味诱人的“维罗娜咖啡”等各色口味的产品,并因地制宜地采取不同的营销策略。为了应对本土品牌的竞争,加强对中国消费者的亲和力,星巴克也采取了很多本土化的措施。比如通过成立星巴克中国研发中心,星巴克不断投入产品研发创新。今年中秋之际,星巴克就在中国推出精致的蔓越莓白巧克力月饼、橙香伯爵月饼等中西文化结合的食品,受到消费者的青睐。

  除产品外,星巴克还注重通过“定制式”服务、“互助式”服务等方式,来根据顾客不同口味实现专门“一对一”定制,并把咖啡豆按风格分类以便顾客依自己喜好挑选。而顾客自主拿取各式调味品和餐具的“自助式”服务也给人一种自由的情境体验。餐厅的环境和氛围能直接影响顾客的第一感官,就餐环境的优劣也能影响消费者的消费欲望。无论是室内的装修风格,还是精心挑选的装饰物,或是考究的咖啡器皿、木质的桌椅、轻柔的音乐,甚至是煮咖啡时的声音都能给顾客一种舒适的感觉。可以说,星巴克把咖啡消费与服务体验巧妙地融合在一起,它所代表的意义已不是一杯简单的咖啡,它已经逐渐变成当代人尤其是年轻朋友谈心、情侣约会、个人享受的优质场所,这就是品牌建设所带来的回报。

  能够挑战星巴克的,绝不是低廉的价格,而是更好的服务。在这个瞬息万变的国际社会里,市场竞争日趋激烈,国内企业如想傲然挺立,需要先成为“品牌巨人”,打造自己的品牌资产。品牌附加值不仅来自企业的商标权,还来自于以顾客为中心的市场认知。故而,国内企业提升品牌附加值更需要把握顾客消费需求特点及需求变化趋势。无论是产品所拥有的功能和特点,还是顾客内心的需求与渴望,国内企业都需要认真考虑,尽可能让顾客能够在最短时间内充分感受到消费之中的愉悦感。另外,国内企业要想加强品牌附加值还需打造自身文化,形成经营特色。众所周知,服务业是体验型行业,其品牌不是产品名称,不是单一化、符号化、缺乏文化内涵的标记,而是企业产品、服务、市场形象、声誉等一系列的内容的总和。因此,国内企业应该从品牌经营的高度重新认识品牌的战略意义。

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中国知识产权报13/10/29

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