加多宝品牌的成功源于专注
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加多宝品牌的成功源于专注
来源:中国名牌13-09-2

“从1 亿到200 亿的品牌奇迹”“25亿营销神话”“一个从地方走向全国的凉茶传奇”……一些人用这些略显夸张的词语描述着一个饮料品牌——加多宝凉茶。

加多宝凉茶其实简单,这就是一款有“防上火”饮料。但它也不简单,17年,从一岭南当地饮品成为全国品牌;10年,产品年销量从2002 年1.8 亿元增长到200 亿元,并在国内罐装销量超越可口可乐;4 个月时间,实现了在快消行业及其罕见的品牌名称转换,转换后的品牌知晓率高达99.6%。

加多宝品牌成功案例更是一些品牌营销培训机构中的明星课程,甚至一些营销机构会以参与加多宝品牌营销为活广告。

作为加多宝凉茶品牌负责人,2002年就加入加多宝的王月贵是真正的老“加人”,亲历加多宝凉茶品牌的成长、挫折和转变,在这个打造加多宝凉茶品牌的人眼中,品牌成功的缘由又是什么?

《中国名牌》:17 年,加多宝由地方品牌做到全国品牌,带领凉茶品类的兴起,并在国内销量上超越国外知名碳酸品牌,加多宝品牌成功的关键究竟是什么?

王月贵:加多宝品牌营销成功的核心是“专注”二字。在17 年间,加多宝只专注于做凉茶。在饮料方面,加多宝只有一个产品,只有一个品牌,就是正宗红罐凉茶,而且只向消费者传递一个信息——正宗的防上火饮料。从2003 年央视投放的凉茶广告到现在,加多宝在创意上都没有大变化,永远是红罐凉茶、“怕上火”的口号。

但是这样的专注和品牌单一化诉求却让加多宝有了更强的品牌驱动。虽然现在我们在营销形式上更加丰富,但是我们都是在“专注”的大策略不变的情况下进行创新。做品牌,首先要保障基本面的良好运转,其次才是加分项的出现,例如今年亚青会营销上的加分创新,但是基本面的品牌运作更为重要。

《中国名牌》:“怕上火”的凉茶理念加多宝推广了十年,这也是专注的表现?为何对此理念如此专注?

王月贵:是的,“怕上火”理念和产品的对接是加多宝凉茶品牌能够走向全国市场关键所在。

2003 年之前,加多宝出品的红罐凉茶主要销售区域是浙南、广州、广西等地,主要因为此地的消费者对凉茶认知度较高,为了凉茶文化的推广,加多宝决定扩大市场销售范围,但是我们发现其他地方的消费者不知道凉茶,一些消费者甚至认为是药或者其他什么东西。

在此情况下,加多宝重新对品牌进行定位。首先加多宝不强调产品的凉茶本质,而是强调产品是一种饮料,让消费者先从产品属性上有所认知;其次,加多宝强调产品的功能性,即饮料的预防上火的功能。凉茶的概念不被全国市场认知,但是上火这个概念全国消费者都了解,饮料预防上火的功能也就更好被全国消费者所接受,产品的接受度也大大提升。

其实在市场大多饮料都在强化健康理念的时候,差异化的强化“防上火功能”也让产品品牌较为突出。2003 年,产品提出“怕上火”的定位,配合央视的广告投放,在品牌形象上有了一次全新的改变,同时加多宝配合等火锅店等餐饮店的发力,让凉茶产品在市场区域的突破获得成功,并获得良好的产品概念认知。

《中国名牌》:虽然开始只是强调饮料的产品属性,但是现在大多消费者都知道凉茶,而且有资料显示2005-2009年的五年中,加多宝生产的凉茶带动整个凉茶市场每年增长30%,如何实现一个品牌带动品类的发展?

王月贵:随着市场的不断拓展,加多宝面临品类归属问题。尤其是在货架摆放上,商场都是按照商品品类进行摆放,但凉茶属于全新品类,不属于茶、更不属于碳酸饮料。在这种情况下,我们开始不断强化消费者认知产品功能性和饮料属性的同时,在品牌建设上强化凉茶品类教育,即强调产品的凉茶饮料属性。随着加多宝不断进行凉茶品类建设和推广,以及市场的不断做强,现在凉茶品类已经成为即碳酸、茶、果汁饮料之后的饮料市场第四大品类。

《中国名牌》:加多宝凉茶品牌爆发点出现在2008 年,无论是70 亿元的年销量增长额,还是汶川地震1 亿捐款,都让加多宝的品牌和产品得到一次巨大提升,但是也有人认为这是加多宝的品牌预谋,是这样吗?

王月贵:随着防上火理念的认同,从2003 年到2008 年,加多宝凉茶的市场向福建、江西、湖北等地不断拓展,销量不断提升。2008 年汶川地震中1 亿元的捐款让我们这家前10 年默默无闻的企业一下获得了更多的关注。

但这并没有网络上说的预谋,1 亿元捐款的决定从做出到落地只有短短的6天时间,根本无法预谋。其实,在公益领域,加多宝在2003 年开拓全国市场之前就持续在做“学子情”项目,就是资助贫困学生走入大学,这个项目到现在已经投入上5000 多万元,资助10000 多名大学生圆梦大学。2008 年的1 亿元捐款只是将加多宝的公益放大。

《中国名牌》:和其他企业不同,加多宝凉茶在品牌建设上还经历了极其罕见的品牌重塑过程,失去商标是极大的品牌损失,加多宝如何调整品牌策略进行应对?

王月贵:2012 年5 月12 日,加多宝失去王老吉商标,随后加多宝集团将王老吉凉茶更名加多宝凉茶,开始进行品牌重塑。加多宝现在执行的被称之为“大品牌,大平台”的品牌营销战略,就是依托电视、网络视频、微博微信等多平台,与娱乐节目、体育节目等电视栏目深度合作,并结合中国好声音、亚青赛等大事件营销,做“单品牌的大平台营销”,让消费者知道红罐凉茶更名加多宝的事实,并强化加多宝凉茶品牌。

可能一些人认为这样遍地开花的品牌营销方式会导致品牌信息的过度分散化,但对加多宝凉茶并不是。其实这是个多和少的问题,就是如果你在多个平台发出多个声音那可能会让品牌分散化,但是加多宝是在多个平台发出一个声音——即防上火的正宗红罐凉茶。这就如同可口可乐,消费者在很多平台都看到这个品牌,但是它永远以标志性的瓶身标识和可乐产品向消费者传递着一个品牌信息。

《中国名牌》:《中国好声音》显然是“大品牌,大平台”战略中的重点,对加多宝品牌的重树,《中国好声音》的合作有何意义?

王月贵:俗话说“上帝给你关了一扇门,就会给你打开一扇窗”,《中国好声音》应该就是那扇窗,《中国好声音》的出现就成为加多宝品牌转换过程中的关键一站。

外界说我们是押宝押对了,但是对于我们来说并没有那么简单。我们经过多维度考量,首先正宗产品和正版节目的策略相匹配,其次节目有特色,导师权威,还有浙江卫视平台不错等因素都让我们最后决定进行赞助。面对更名事件,当时我们需要好的发声平台,《中国好声音》正是这样的平台。但是我们随后选择了多个娱乐节目、体育节目进行赞助,形成了大平台的形态。

《中国名牌》:在电视节目中的植入和赞助,加多宝做到了极致,无论相比品牌节目中的露出数量、主持人台词中品牌数量,以及所引发的话题关注,加多宝如何做到如此好的品牌赞助效果呢?

王月贵:《中国好声音》的赞助其实让我重新认识了赞助商在娱乐营销中的作用。其实赞助商的作用不止是出钱赞助,而应该是投资方,是双方合作的成长。

节目在按照我们合作方案满足加多宝凉茶品牌运作的需求的同时,我们还需要自己做好营销工作。看到今年中国好声音的收视率一路走高,现在都突破了5.0,这是加多宝凉茶和好声音共同努力的结果,也让加多宝独一无二红罐凉茶的领导者地位得到巩固。

今年加多宝从4 月就开始启动《中国好声音》相关营销活动,线上有“唱·饮加多宝 直通中国好声音”的活动,线下有好声音促销装推出,而在节目播出同时,我们运用微博、微信平台与消费者进行实时互动,每周五节目播出同时,我们的10 人微博、微信专门团队一起办公,进行社交平台的同步运营。

在社交媒体、新媒体不断丰富的环境中,更好的品牌营销应该是有话题的营销,并且有好创意,在互动中输出品牌信息。

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中国名牌13-09-2

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