当前位置:广东商标网>> 商标知识>>>>


商标基本认识问题解读
来源:中国知识产权报06-12-8

  商标是什么?商标是区分商品或服务来源的标记,联想(电脑)、海尔(电冰箱)、红塔山(香烟)、长城(葡萄酒),这些都是商标,但问题并不是这么简单。近年来,商标抢注的风气甚嚣尘上,有人竟把我国宇宙飞船的名称“神五”、“神六”也拿来申请注册商标,还有人成批地注册商标待价而沽。这反映出人们的观念中还存在着很多误区,以至于有关商标的一些基本认识问题仍然有必要搞清楚。

  首先,商标是“标”,商品是“本”,要通过商品看商标。

  有的人没有实际使用商标的意图与能力,而是出于转让牟利的动机,大肆抢注商标。有的人甚至以为商标局受理申请就表示拿到了商标注册证,其实不然。有专家已经指出,“商标的生命在于使用”。对于商标的使用而言,其本质就是商标与具体商品的直接结合。“任何文字、图案或符号不与特定的商品或服务相联系,就不是商标。”打个比方说,离开了具体的商品,所谓的商标就像是一个干枯的蝉蜕,即便取得注册,也不过是暂时登记在案的死魂灵。有的青年学者进一步阐明,专为出售而申请注册商标,实际上是一种“符号圈地”行为,扭曲了商标制度的功能。

  那么,“神五”、“神六”之类的是商标吗?肯定不是。除非在全国人民的头脑中消除了有关我国宇宙飞船成功发射的记忆,而把“神五”、“神六”与某个商品联系起来。如果有人能做到这一点,他一定是个“神人”。

  其次,商标的活力在于市场,要通过市场看商标。

  商标是商品的脸,在流通环节,商标发挥其广告功能、识别作用,宣示商品的提供者;在消费环节,商标发挥其彰显消费者身份的作用,培养人们的购买习惯。在市场竞争日趋激烈的形势下,如何才能吸引消费者的注意力、激发其购买欲望?经营者发现,商标是最好的工具。随着市场经济的发展,商标的作用不断扩大,从不起眼的角落逐渐移到了商品标签或包装的醒目位置;商标的形态也在发生变化,从传统的文字与图形的简单组合向多样化演变,出现了许多新的商标种类。许多经营者还力图增强其商品的外在独特性,在商品名称、包装装潢、商品外形等各方面与其他经营者相区别,笔者把这种现象概括为“商品的商标化”。2001年修订后的商标法增加了有关立体商标的规定,在审查实践中,有的公司将巧克力包装盒、香水瓶外形、运动鞋的外观作为商标申请注册,这正是“商品商标化”的一种反映。市场经济的发展与进步,给商标法律保护提出了更高的要求。

  第三,商标的根本作用在于识别商品或服务的来源,要通过这一本质看商标。

  按照TRIPS第15条的规定,“任何标记或标记的组合,只要能区分一企业和其他企业的货物或服务,就可以构成一件商标”。从这个定义出发,笔者认为,商品上一切能够起识别产源作用的因素,都可以看作商标。例如,我国反不正当竞争法规定的知名商品的特有名称、包装装潢,实际上就是未注册的知名商标,从法律属性上说,不能与商标相区隔而成为一项独立的权利。在商品上,通用名称、常见包装装潢、有关质量、成分、功能、用途等的说明性文字,反映着商品的“共性”,传达商品本身的信息;与“通用”、“常见”相对,商品的特有名称、特有包装装潢、独创的宣传短语,反映着商品的“个性”,传达的是商品提供者的信息,具有商标的性质。从现行商标法第11条的规定看,仅有本商品的通用名称、仅仅直接表示本商品质量等特点的文字构成的标志,不得作为商标注册,那么,商品(无需知名)的特有名称、特有包装装潢,并不在此条规定的禁注标志之列。

  目前,商标特有名称作为商标注册的法律障碍主要在于商标法第10条第2款的规定,“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标”。这里的“不得作为商标”,是指不得作为商标使用,因此从严格意义上说,在现行法律法规下,含有地名的商标不存在通过使用获得显著性的问题。我国有一些商品特有名称,如北京醇、贵州醇、宁夏红等等,通过长期、广泛的使用与宣传,在消费者当中具有相当高的知名度,实际上已经具备了商标的显著特征,由此产生了予以商标保护的必要性与合理性,但囿于现行商标法的严格规定,其商标注册问题不能得到顺利解决。很明显,这是立法脱离了现实,目前的立法不再适应市场经济发展的客观需要,不能满足市场主体保护其商标权利、商业信誉的正当要求,应当在今后的商标法修订中加以解决。

  第四,商标的“形”是具体的标志(有人称之为符号),商标的“魂”则是以商标为载体的商业信誉。

  商标法不是商标设计法,法律保护的并不是商标标志本身,而是凝结在商标之上的商业信誉。商标权之为无形财产权,就在于其所代表的商业信誉的价值。离开商誉谈商标,有如对着死鱼谈大海,结果当然是不知所云。

  我国《驰名商标认定与保护规定》中给驰名商标下的定义是:“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”从这个定义看,驰名商标要同时具备知名度与美誉度两个条件。在具体案件中,使用、宣传商标的历史长短、地域范围,该商标获得有关部门奖励的情况,广大消费者对该商标的认知状况,是认定驰名商标的重要考虑因素。在通常情况下,驰名商标应当是一坛陈年佳酿,而不是“身如束帛气如雷”的一支爆竹。有的企业采取竞争广告标王等短期炒作的手段,企图使其商标一夜成名,例如“秦池”、“爱多”之类。但是,如果没有通过长期、艰苦的诚实经营而积累起厚重的商业信誉,即便商标具有了很高的知名度,也不会转化为实际的市场价值。还有的人把“赵本衫”、“张一摩”、“王小鸭”、“犯痔易”等等注册为商标,但纵观中外商标史,没有听说过哪件驰名商标是通过模仿、恶搞演艺明星的名字创出来的。像这样的一些低俗商标不仅谈不上什么商业信誉,更难以彰显消费者的身份与品位,在市场经济的大潮中,也许唯有一条路是可以预期的。

  归纳起来,本文从4个方面谈了有关商标的基本认识:商标的生命在于与商品的结合,商标的活力在于市场,商标的本质在于识别作用,商标的价值在于商业信誉的积淀。这并不是笔者的新观点,有些是知识产权学者已经作过系统论述的,有些则应当是常识性的东西。在生产力水平落后、商品短缺的计划经济时代,人们忽视商标的作用。在市场经济蓬勃发展的今天,商标受到了前所未有的重视,甚至成了新闻事件、热门话题。在人们都在关心商标、谈论商标的时候,如果没有真正地了解商标、懂得商标,又怎能不让人心忧呢?那么,让我们都来传播一些正确的商标观念吧。

原作者:

吴新华

来 源:

中国知识产权报06-12-8

共有6460位读者阅读过此文

 

Copyright ©  广东商标网 All Right Reserved
主办单位:广东商标协会 
业务指导:广东省工商行政管理局商标管理处
电话:020-85587047 Email:master@gdta.com.cn