万科:地产界第一个驰名商标诞生记
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万科:地产界第一个驰名商标诞生记
来源:法制日报 2004-10-11

  “万科”驰名商标的认定为后来者开了先河,后来者不会再因为身处地产业而被拒之门外。工商总局公布的驰名商标中的“万科”不仅是对万科公司的肯定,更是对房地产行业的肯定和鼓
励。

  见习记者 黄洁

  2005年6月23日,国家工商总局网站上公布的驰名商标名单中出现了一个并不陌生的名字———万科。素来以“行业领跑者”作为自身发展目标的万科企业股份有限公司(以下简称万科公司)创造了房地产业的又一个第一,地产界第一个国家认定的驰名商标自此诞生。

  申报历程一波三折

  早在2001年,万科公司就已确定目标———要成为地产界第一家拥有驰名商标的房地产公司,申报工作也是从那个时候开始。为何申请持续达5年之久?这期间究竟经历了怎样的曲折?最近,万科集团办公室副主任朱保全向记者道出了其中原委。

  “申请过程持续这么久的原因来自两个方面,又可以归结为两个内因和两个外因。”朱保全说,“两个外因主要是国家法律和政策在这期间进行过两次较大的调整。”第一次是2001年国家重新修订商标法,其中对有关驰名商标的规定作了较大调整,对其内容进行了充实和改进,尽管这对驰名商标保护来讲可谓一个利好的消息,但是不可避免地会导致已经经过的审查程序必须重新来过;第二次变动则是在2003年6月,国家工商总局又出台了一部新的调整驰名商标认定和管理的规章———《驰名商标认定和保护规定》,1996年颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》同时废止,正在进行的商标评审工作又一次停滞下来。

  两个内因一个是来自万科公司申请的商标类型。朱保全介绍说,“服务类别驰名商标的认定一直以来都比较困难,主要原因是这类商标的侵权不如一般的商品商标侵权那么容易识别。”而万科公司申请的恰恰是商标分类中的第36、37类服务商标(国家注册商标和服务分类中第36类商标包括不动产事务,第37类则为房屋建筑、修理、安装服务)。

  朱保全接着谈到,“另一个内因则是来自于房地产行业内部。中国现在的房地产市场还存在许多不规范、不诚信的经营行为,个别开发商不负责任的行为,损害了整个行业的信誉度,导致社会上多有对房地产公司的指责之声。正因为如此,来自房地产业的驰名商标申请很难进入别人的视线,更难得到认可。”

  除此之外,朱保全还提到,严格的审查程序也是申请时间长的重要原因。由于驰名商标的申请必须以争议的提出为前提。万科公司在申请之初主要是想通过提出异议的方式来得到自己驰名商标的认定,但事实证明效果并不很理想。“我们最后得到认定是通过一宗具体的商标侵权案件,但在我看来,申请可以获得通过事实上还是靠我们持之以恒的商标工作。”朱保全说。

  万科的品牌战略

  驰名商标申请过程中的曲折让万科人颇多感慨,但最终的成功还要归功于万科公司长期坚持品牌路线和坚决打击商标侵权的战略选择。

  据了解,万科公司一直以来都是一个注重品牌的公司,在每个开发的项目名称前都会加上“万科”两个字。走品牌路线一方面可以加强企业自身的知名度,巩固客户群,但同时也伴随着更多的成本付出。例如,万科公司早期开发的“城市花园”项目因经验不足引致了一些客户的不满,万科公司为了对自己的品牌负责,毅然选择为客户解决所有问题,承担所有责任,并为此付出了高昂代价,但在万科公司看来这些付出都是值得的。

  良好的品牌效应,不可避免会招致一些人的恶意侵权。自2000年以来,将“万科”作为企业名称或擅自使用万科公司已注册商标的侵权案件层出不穷。打击侵权是万科公司维护自己多年经营品牌的必然选择,但是现实中进行的“打假”却是异常艰难。残酷的竞争环境更加激发了万科公司运用驰名商标保护自己品牌的愿望。
  万科公司的成功除了靠自身坚持不懈的品牌建设外,也是公司健全的经营管理制度的体现。朱保全特意举出了在驰名商标申请过程中的一件事,诠释了万科公司能够获得国家驰名商标认定的根本所在。2005年5月某个星期三的下午,朱保全接到深圳市工商局通知,要求其补充提供万科公司2004年的相关材料,并且要求必须于周五下午前送到北京。

  要求极为复杂的材料,朱保全在一天之内就全部收集完毕,并在规定时间之前送到了北京。回头想想,他把功劳归于万科公司完善的经营管理制度和良好的业界声誉,“万科拥有内外统一且完备的财务制度,因此在财务资料的提交上我需要做的只是拿一份2004年的财务报表;品牌投入的证明材料则来自于集团内部专门从事万科公司品牌建设工作的品牌小组。另外万科公司各地都有自动的财务结算系统,可以方便地统计出品牌建设上的费用;公司每年都有荣誉情况的统计,且从2001年起每年都会请盖洛普做客户满意度调查,因此无论是请中国房地产协会城市开发委员会出具证明还是请盖洛普提供非委托情况下的品牌调查结论,他们都是鼎立支持的。”惊人的工作效率背后凸显出来的正是万科公司科学的经营管理模式,和长期游走于市场经济环境中积淀的良好企业文化,正如朱保全意味深长的一句话“万科公司能够获得驰名商标的认定靠的是日积月累的努力。”

  谁会是“第二个”

  中国的房地产市场经历了十几年的蓬勃发展,如今已经具有相当的规模,但是地产界企业的规范诚信经营却还远未达到市场经济的要求,鱼目混珠者有之,追求短期利益者更是不乏其人,总体上影响了社会对房地产企业的整体评价。

  据朱保全介绍,房地产行业是一个特殊的行业,它的经营是按项目执行的。在这个行业中,即使开发商没有很高的知名度,其开发的项目也可以卖得很好,正如我们见到的鳞次栉比的商品房中,少有几家能够辨别出项目的开发商为谁。正因为如此,房地产公司中立足做品牌的公司本就不多,再加上做品牌的公司中被侵权的情况又千差万别,所以房地产公司申请商标保护的情况差异很大。在这样的市场环境中,积极申请驰名商标的万科公司又一次成为了行业的领跑者。

  据悉,已有一些房地产商正在努力寻求驰名商标的认定和保护,其中一些公司已经向商标局提交了申请,正在静静的等待最后的结果。很难预料,地产界第二个驰名商标会花落谁家,但有一点可以肯定,“万科”驰名商标的认定为后来者开了先河,后来者不会再因为身处地产业而被拒之门外。国家工商行政管理总局公布的驰名商标中的“万科”不仅是对万科公司的肯定,更是对房地产行业的肯定和鼓励。

  但是,驰名商标评审的条件和程序依然严格,万科公司的经验可供借鉴,他人能否成功还要取决于企业自身的努力,用朱保全的话说就是“首先要企业自己先做到”。

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法制日报 2004-10-11

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