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做好商标战略这篇大文章——艾美特品牌的培育历程
来源:《艾美特之友》

  艾美特公司是设在深圳的一家台商独资企业,于 1991年建成投产,注册资金2200万美元。现有员工6500余名,主要生产电风扇、电暖器、换气扇等系列小家电。产品行销国内8000余个商场及亚洲、欧洲、中南美洲、北美洲、澳洲、非洲等在内的60余个国家。2003年销售总额为9亿元人民币,其中日本市场占33%,欧洲市场占30%,中国市场占22%,中南美洲市场占6%,其他地区合计占9%。规模宏大的新厂房于今年3月投入使用,新老厂房总面积近15万平方米,预计今年的销售总额将超过12亿元。

  公司自创立以来,通过自己的不断努力和各级政府的大力支持与协助,在商标管理上取得了一系列成绩:据中华全国商业信息中心的统计资料表明,艾美特电风扇市场综合占有率连续三年位居行业第二名,先后被评为深圳市“公众最喜爱的十大商标”和广东省著名商标,并获得国家电风扇产品质量免检资格。

  必须走“自创品牌”之路

  商标,特别是名牌商标对于企业生存和发展具有十分重要的意义。特别是在我国加入WTO后,无论是在国内市场上求发展,还是参与国际市场的竞争,企业必须拥有自己的、具有强大竞争力的名牌商标。

  在创业之初,由于我们没有自己的牌子,所有业务都是做“定牌”生意,在自己生产的产品上贴人家的牌子,代客加工,即所谓的“贴牌”。曾经有一个时期,在祖国大陆上经常听到“三来一补”这个词,OEM也是那个时期流行起来的。艾美特公司后来也做ODM业务,即代客设计和加工,公司先后为TOSHIBA、SANYO、 JUSCO等多家国际知名企业设计和加工。

  应当说,一个企业,做OEM或ODM业务,可以从中积累资金、积累经验,能为创立和使用自己的商标做准备。当然,对于有志于永续经营的企业来说,则不能长期停留在OEM或ODM阶段,否则,老是给人家打工,企业就不可能按自己的意愿去发展。

  从没有自己品牌和做“定牌”的痛苦经历中,我们得出结论:必须走“自创品牌”之路。从1993年起,公司开始设计、 注册自己的商标“艾美特” (AIRMATE)。 “艾美特”这一商标名称有其独特的内涵: “艾”与爱同音,含“爱心”“热爱”之意,表达艾美特人热爱生活的信念; “美”含“美观”“美好”之意,表达艾美特人力求产品美观、让人们生活更有品位的意愿; “特”含“特色”“特别”之意,表示艾美特人不追随、不模仿他人,立志于创造自己产品特色的精神,因此“艾美特”商标具有很强的独创性。后来,公司又将企业名称(商号)改为“艾美特”,实现了产品商标、企业商号和企业标志(司徽)三位一体,使公司在实施商标战略、争创名牌道路上迈出了重要的一步。

  经过十多年来对“艾美特”商标的使用和培育,产品销售在国内外市场取得了一些可喜的成绩, “艾美特”的知名度在不断提高,竞争力也在不断增强。在企业发展战略和商标使用策略上,我们已经实现了从做 OEM、ODM业务为主,逐步向做OBM业务为主的转变,走上了“自创品牌”的康庄大道,这是一个根本性的转变。

  用心培育名牌商标

  企业有了自己的注册商标,并在实际业务中使用自己的商标,这仅仅是个开始,此后工作更多,任务更艰巨。因为这是一项浩繁的工程,它需要用心去培育。近十年来,我们倾心尽力,做了大量工作,大致包括以下几方面:

  一是坚持产品持续创新理念。艾美特公司研发团队由来自日本、香港、台湾以及中国大陆的优秀设计师组成强大阵容,在产品研发上不断推陈出新。如在电风扇方面,我们在自行研制、开发的自然风、海湾风、高原风、睡眠风、超微风等功能的基础上,近年来又推出负离子、智能风风扇,并于今年率先推出数码无级调速功能,引领风扇进入数码时代,深受广大消费者喜爱。

  二是始终突出质量管理这个主题。正如同行们常说的,质量是名牌商标的生命,也是提升品牌竞争力的内在因素。公司自创立之初,就树立起“品质是公司的生命”之观念,推行全面质量管理。艾美特公司是较早通过3C、IMQ、GS、CSA等国内外知名安规认证的小家电企业,并双重通过中国质量检验协会和德国莱茵公司质量认证,产品质量始终为国内外客户和广大消费者所赞赏。

  第三, 重视企业文化建设。公司产品质量的稳定和提高除了得益于全面推行质量管理之外,还得益于企业文化的建设。公司自成立之初就提倡“以人为本”,注重企业文体建设,将民主、平等、诚信等理念融进企业文化之中。如在中层员工中开展“读书会”活动,鼓励中层干部积极进取;组织丰富多彩的、适合本企业大多数员工需求的文艺、体育活动,适时举办篮球赛、员工生日庆祝会、歌咏赛等,以充实和丰富员工8小时以外的文化、精神生活。企业内刊《艾美特之友》杂志,创办于1994年,现已成为企业文化活动记录和宣传的重要载体之一,深受广大员工喜爱,被评为深圳市优秀企业报刊。企业文化活动,在企业员工群体中起到非常积极的作用,使员工的凝聚功能和激励功能得以充分的发挥,营造了奋发向上、积极进取的氛围,员工们都以企业为家,以身为“艾美特人”而自豪。这是一股无形的力量,在我们的企业管理和质量管理活动中发挥了巨大的作用,也是一项不可或缺的重要保证。

  其次,不断强化服务意识,持续提高服务水准。品牌的竞争从某种意义上也是服务的竞争。艾美特已在全国范围内建立了250余个维修网点,为广大客户和消费者提供优质高效的售后服务,另开设消费者投诉热线和免费电话,安排专人接听,对消费者提出的问题、意见和建议及时回复与处理。

  此外,积极开展品牌传播工作,以扩大艾美特的知名度和在市场上的影响力。一方面采用多种手段宣传“艾美特”的美学和文化内涵,一方面加大广告宣传的力度。除了销售旺季在中央电视台及《中华商标》、《中国工商报》、 《中国质量报》、 《人民日报•市场报》和《经济参考报》等大报大刊刊登广告外,我们还重点以贴近消费者的方式在全国各地展开广告宣传:首先,在各大城市投入各种户外广告,如公交车车身广告、大型广告霓虹灯路牌、店招、灯箱等;其次在地方性报纸、杂志刊登软性广告;再有,参加国内外各类展览,如中国家电展、顺德家电博览会、香港国际电子展、德国科隆展等;对体育事业和公益活动进行赞助,如赞助佳木斯冰球队等,在江西新余全资捐建大岗山金治希望小学,牵头参与捐建江西省赣州市丰产希望小学和广东省梅县肇基希望小学等等;另常年在各地开展形式多样的广告促销活动,提升艾美特品牌的口碑传播。由公司主办的《艾美特之友》杂志,每期印制12000册,免费寄赠全国各地媒体、消费者及有关行政机关,加深了读者对艾美特品牌及其企业文化的认识。

  在品牌传播与整合方面,公司聘请北京嘉利公关公司和世界排名前四位的灵智大洋广告公司统筹规划,土洋结合,全力打造艾美特精致小家电品牌。

  注册保护,加大维权力度

  在商标管理方面,我们加大了注册保护力度。90年代中期,艾美特公司在确定商标名称后,即在与业务发展最密切的第7类、第9类、第11类上注册了“艾美特”商标,并于1997年办理7类和11类国际注册(即“马德里协定”注册)。90年代后期至2002年,在原有基础之上,又设计、注册了其他10多个商标,同时围绕“艾美特”商标展开新一轮细致的解析,将商标中文、英文、图形等元素科学排列组合后进行注册。2002年底,艾美特公司确定了在今后商标推广和对外宣传中采用的固定商标标识,即“变形A十艾美特+飘带”的组合,2003年初针对他人经常在不相干类别上抢先注册“艾美特”的情况,公司开始实行防御性商标注册,将包括公司主营范围在内的三十多个类别,全部注册了“艾美特”商标。

  同时,积极开展打假和维权活动。随着艾美特品牌的知名度和市场占有率的提高, “艾美特”品牌及其相关的知识产权也成为各地不法商贩竞相仿冒、傍牌的对象,从产品外观、包装装潢的模仿到近似商标的出现,有的甚至在非类似项目抢先注册、使用相同商标。例如,2003年公司发现傍牌“艾美特”商标的劣质脱水机在市场上销售后,积极争取当地执法部门的大力支持,最终法院判决恶意侵权方向我公司支付经济赔偿和登报致歉并立即停止侵权行为。外省也有人以“艾美特”作为公司商号进行登记,至今未能妥善解决。多年来,艾美特公司花费大量人力、物力和财力,不遗余力地维护“艾美特”商标专用权和相关知识产权,所幸的是,在各地工商执法部门的支持和配合下,打假维权工作取得了一定的成效,维护了艾美特的合法权益。

  这些致使企业正常经济活动之外的维权担子越来越重,也对我们的商标管理提出了新的课题,迫切需要加大自我保护的力度。于是,在2002年艾美特公司在一件商标异议案件中提出了认定“艾美特”商标为驰名商标的申请,我们也一直在为达成这一目标而脚踏实地的努力。

  艾美特公司在深圳这块改革开放的前沿阵地上辛勤耕耘了十多个春秋,在创立中国人自己名牌商标的道路上,只是迈出了一小步,今后依然任重道远。展望未来,艾美特公司将本着“做好再做大,做精再做强”的精神,为将“艾美特”培养成家喻户晓的名牌,争创中国驰名商标,树立百年民族品牌而不懈努力! (本文根据执行副总蔡正富在“艾美特•博鳌商标与企业发展论坛”上的主题发言整理。)


原作者:

蔡正富

来 源:

《艾美特之友》

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