品牌管理手册
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品牌管理手册
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国内对品牌管理,尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

一、企业品牌资源构成
● 资源1:企业名称(字号)
这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。

● 资源2:企业CIS系统
这 是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。

● 资源3:商标
经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。

● 资源4:商品名称
企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。

● 资源5:名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。

对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。

二、品牌资源管理策略
n 平台方案1:品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。

——优点:
l 有利于消费者、公众很快识别企业—
l 资源同一化,减少内部混乱
l 创造名牌的成本降低落
l 能够最快、最集中地创造出知名品牌
l 减少企业运作中的品牌印刷费用
l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售

——缺点:
l 使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上,容易受到伤害
l 不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾和卫生纸)都用一个品牌,混淆品牌定位,引起混乱,甚至啼笑皆非
l 形成后有不合理处难以修正

n 平台方案2:品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化,即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一,商标和商品名称统一。
值得注意的是商标数量问题,是不是每种商品有一个商标,还是每大类共用一个商标,可由企业探索。
美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet (雪佛莱)、 Buick(别克)、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——优点:
●分散风险,对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系,减轻损失
●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标,有利于消费者和公众识别,有助促销
●可以不断提高优化名牌结构

——缺点:
●各类名牌资源太多时,在消费者中引起混乱,难以很快识别
● 内部管理工作量和成本上升
● 培植每一个品牌成为名牌较为困难

以上同一化和差异化策略各有特点,适用不同企业选用。一般而言,企业刚组建时,实施同一化策略,能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时,再进行差异化。

三、品牌体系
公司所有的各类品牌,不是杂乱地堆砌,而是构成相关联的整体,包括:
● 主导品牌
一般为全国或国际性的品牌,市场覆盖范围广、品牌投资大,是企业战略性利润来源,且品牌较为长久。

● 辅助品牌
一般为区域性的品牌,并形成对主导品牌的支持。

● 细分市场品牌
针对特殊消费群体的品牌,数量众多,市场规模较小。品牌可能不太长久。

三类品牌应形成金字塔结构,造成众星捧月的局面。

四、品牌命名
品牌命名不能过于随意性,应遵遁科学的原则:
1、公司要有字号
目前,各地有许多政府直属的独资公司和国有企业,竟以当地行政区划名称为企业字号,这非常不利于自身品牌的形成。

2、要取悦目标消费者
品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯,成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

3、含义抽象,涵盖面广
按国际品牌发展趋势,品牌名称大都属中性,无特殊含义,高度抽象,且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。
1)品牌名称不要有较窄的地域性,以使人们认为只是个地方品牌,以致不利于全国市场的开拓。
2)品牌名称不要过于流行、赶时髦,以免三五年后遭淘汰。
3)品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

4、要有一定的民族性
成功进入中国的国际品牌,很多都采用既雅致又达意的中文名称,在中国广为传颂,如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。
反观,许多国内品牌,却追求洋名称,取的关名不伦不类,拗口、生硬、难记,形成国内品牌名称的一大污染现象,成功者极少。

5、要有现代感
品牌名称反映现代生活气息,不宜过于怪僻、陈旧、古板。

6、要符合韵律学
一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应,以便于记忆,朗朗上口。

7、品牌命名要优中优选
国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择,要做心理学试验和应用小试,花费甚巨。国内品牌命名,既可以机灵一动拍脑袋想出来;也可经严谨论证,从多方案选择,一般视具体情况而定。

8、处理好品牌命名历史遗留问题
1)对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标,要及时地调整;
2)原有以汉语拼音为主的商标,改为以英文为主的商标。

五、名牌管理制度要点
● 在企业章程中,应有相关的条款,规定下属或成员企业共享名牌资源。
● 企业建立各项名牌管理规章制度,并汇编成册,下发执行。
● 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。
● 企业要有副总经理分管品牌管理,企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。
● 企业建立统一或分散管理体制。
1)统一体制。所有品牌集中总部管理,资源知识产权归核心企业。
2)分散体制。按原有知识产权分级管理。

● 借签国际先进企业业务管理体制,可以设想成立品牌部,设立品牌经理,由其负责按品牌龙头,组织生产、制造、营销、广告等。

六、名牌管理运作
● 名牌创造
1)创建名牌非一日之功,企业创建名牌要进行系统策划,聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。
2)企业创建名牌耗时长、投资大,应制定名牌创建财务预算方案,确保资金来源,并及时划拨经费。
3)目前,企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入,成本过大。从长远看,应走低成本道路,实行软硬广告方式的结合,并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。
4)创建名牌不能只取秦池、轰动效应;更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应,就吸取秦池争夺标王的经验教训。
5)积极培植顾客对品牌的忠诚度:
——保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动,使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活,要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。
——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案,围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。

● 名牌整理优化
1)以一种名牌资源为突破口,带动其他品牌资源的丰富和发展,例如,可以名人效应组建企业,围绕老字号形成企业,以知名品牌组建企业,等等。
2)为控制名牌管理幅度,减少品牌数量,一个企业中知名品牌控制在2~3个以内,并以产品型为主。
3)目前,有的企业(集团)内有好几个知名品牌或老字号,并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的,实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上,实际都难经成长为更知名品牌,成为世界名牌由此成为空话。因此,建议丢卒保车,突出重点名牌建设。
4)根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理;
——市场占有率、盈利能力均较低的品牌,应退出或转让掉;
——市场占率、盈利能力均较高的品牌,应加大投资力度、市场渗透;
——市场占有率高、盈利能力低的品牌,属老化,应调整、改换包装;
——市场占有率低、盈利能力高的品牌,有潜力,应加大投资和市场推广。

● 品牌共用和许可
1)对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略:
——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利;
——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利;
——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利;
——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。

2)对成员企业使用品牌情况,经常性检查,防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业(集团)牌子。
3)对以名牌商标为龙头,以商标无形资产作价入股的企业或联营,更需要控制、避免卖商标增效益。

● 名牌延伸
借助名牌效应,在原有的品牌下推出新产品。

1)名牌延伸,须沿着产品纵深方向,形成名牌系列化拓展。

2)当两种产品差异较大,不能沿用同一辅助、细分市场名牌。
“名牌不能是个筐,什么产品都往里面装。”例如,一个白酒名牌,扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包;一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分;娃娃饮料,扩展到老人也香。这些都犯了大忌。

3)一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上,一般不能跨档次地泛化。

4)在企业的总品牌下,较能够统合、包容较多的产品,如“松下”、“日立”等。但不能被滥用,仍需局限在某一行业或产业中,像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。

5)尤其谨防品牌延伸中“后院起火”,新产品尚未站稳市场,而原有名牌市场却逐步丧失。

● 商标抢注对策
1)按国际惯例,商标注册的基本原则是申请在先,注册在后。因此抢注他人商标,也以牟取暴利,给原商标使用者带来巨大损失。

2)防患对策:
——及时注册商标,在企业开业时去申报注册,在商标尚未知名时去申报注册。
——在世界范围内有关国家注册商标,尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场(国家和地区),充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护,商品未到、商标先行。
——注意商标公告,一旦发现相同或类似的商品上的注册商标,与自己的商标相同或近似时,及时提出异议或撤销申请。

● 商标假冒对策
1)使用高技术防伪标志区别假冒商标。

2)建立独特营销渠道,控制企业商品销售网络,以使消费者区别真伪,达到防止假冒。

3)预防性注册防范商标,即围绕使用的核心商标,注册一批名字、图案相近的商标,保证商标的独占性,以避免假冒者鱼目混珠。

4)对假冒商标侵权行为应及时制止,配合政府行政执法部门查处,或向法院起诉。

● 商标合资
1)目前,国内以商标等无形资产作价入股,与外商合资成立新的企业,以达到吸引外资的目的。但在合作中,外商如是国际上同类产品的企业,其合资目的,则是将收买吃掉的国内品牌,作冷处理、弃而不用或作为低档货,而大打其国外品牌名称,从而达到击败国内竞争对手,占领中国市场的意图。

2)国内企业在合资或进行三来一补时,习惯于使用国外著名品牌,实际上受制于人,不能创立自己的品牌。从长远看,外商停止商标许可,国内企业将被釜底抽薪,损失巨大。

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